[Văn hóa tiêu dùng người Việt - góc nhìn đa chiều] Bài 2: 4 yếu tố tác động đến văn hóa tiêu dùng

Câu chuyện xã hội tiêu dùng (consumerism) và văn hóa tiêu dùng (consumer culture) đã và đang được các doanh nghiệp Việt quan tâm, nhất là trong bối cảnh dịch Covid-19 vẫn đang diễn ra.

Nếu không làm tốt công tác nghiên cứu thị trường thì ngay cả các tập đoàn lớn, nhưng thương hiệu đã từng làm mưa, làm gió trên thị trường vẫn gặp khó khăn, thậm chí giải thể.

Không phải chuyện đùa

Câu chuyện hãng nước giải khát Tribeco hoành tráng, nổi tiếng thị trường đồ uống Việt Nam một thời, đánh dấu chấm hết nhanh đến ngỡ ngàng với người tiêu dùng Việt. Trong 20 năm hoạt động thì 11 năm Tribeco được người tiêu dùng bình chọn là hàng "Việt Nam chất lượng cao" nhưng rốt cuộc đến năm 2012 Tribeco Sài Gòn chính thức bị giải thể.

Hay như mới đây, diêm Thống Nhất, một sản phẩm thiết yếu ra đời từ năm 1954, thể hiện khát vọng thống nhất đất nước (cùng với xe đạp Thống Nhất, đoàn tàu Thống Nhất, công viên Thống Nhất) đã vừa ngừng sản xuất đại trà. Ngoài ra, khá nhiều thương hiệu lẫy lừng trong và ngoài nước như Xà bông Cô Ba, kem đánh răng Dạ Lan, thuốc lá Vinataba… đã lao đao hoặc lặng lẽ biến mất khỏi thị trường.

Đối với các công ty nước ngoài cũng không có ngoại lệ. Hiện nay, Victoria's Secret vừa phải đóng các cửa hàng tại Anh, Starbucks tuyên bố sẽ đóng cửa 400 cửa hàng tại Bắc Mỹ.

Ở chiều ngược lại, nhiều người còn nhớ đến Tập đoàn General Motors Acceptance Corporation (GMAC) được thành lập vào năm 1919 và bắt đầu đẩy mạnh chương trình bán hàng “nhận xe trước, thanh toán sau” tại thời điểm đó. GMAC đã đưa ra phương án kinh doanh mới khác hẳn xu hướng “tiền trao, cháo múc” truyền thống, tạo ra văn hóa tiêu dùng mới và nó đã thực sự thúc đẩy tiêu dùng mọi loại hàng hóa và dịch vụ.

Rõ ràng là các chuyên gia bán hàng của GMAC đã nắm rõ văn hóa tiêu dùng chịu ảnh hướng của yếu tố tâm lý (nhận thức, niềm tin, sự hiểu biết, động cơ). Việc được nhận hàng hóa trước, thanh toán sau đã tạo niềm tin đối với người mua, tăng thêm động cơ mua hàng hóa, dịch vụ. Chỉ trong giai đoạn từ năm 1945 đến 1949, người Mỹ đã bán được 20 triệu tủ lạnh, và 5,5 triệu bếp lò, những con số không hề nhỏ.

Đến giờ xu thế thanh toán trả chậm đã trở nên phổ biến trên phạm vi toàn cầu nhưng thời điểm đó, nó thể hiện đẳng cấp của người mua. GMAC đã đánh đúng vào tâm lý và văn hóa của người tiêu dùng Mỹ để phát triển.

Trong lịch sử phát triển kinh tế bắt đầu xuất hiện khái niệm xã hội tiêu dùng (consumerism) từ năm 1950 được sáng tạo bởi John Bugas (Công ty Ford Motor), một trong nguyên tắc cơ bản của xã hội tiêu dùng đúng chuẩn là mức độ tiêu dùng ngày càng cao hơn thì người tiêu dùng phải được lợi. Tùy theo lĩnh vực kinh doanh, cung như thời điểm cụ thể, các công ty sẽ sắp xếp thứ tự ưu tiên 4 yếu tố cơ bản: Tâm lý, văn hóa, xã hội và cá nhân khi nghiên cứu về văn hóa tiêu dùng.

Nắm bắt các yếu tố cơ bản

Yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng như thế nào? Trong quá khứ, năm 1925 Tập đoàn xe hơi My General Motors (GM) đã thành công khi tâm lý mua sắm của người dân quốc gia này đề cao xu thế “Không được thua kém hàng xóm” (Keeping up with the joneses) - được cho là sự khởi đầu của văn hóa tiêu dùng Mỹ. Thời điểm đó, thay vì nghiên cứu các siêu xe, đắt tiền hàng năm GM luôn luôn giới thiệu một mẫu ô tô mới, phù hợp với túi tiền để người dân Mỹ chạy theo trào lưu thay xe mới.

Rõ ràng, các chuyên gia marketting của GM rõ ràng đã nắm bắt rất tốt bốn yếu tố tâm lý chi phối đến văn hóa tiêu dùng của người Mỹ, đó là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin. Chỉ trong giai đoạn từ năm 1945 đến 1949, người Mỹ đã bán được trên 21 triệu xe hơi, một con số không hề nhỏ.

Động cơ chính là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó, như đói phải đi mua đồ ăn, khát phải đi mua đồ uống. Nhưng có khi động cơ lại chỉ là hành động tạo nên cảm giác thân thiện, gần gũi (mua quà), nên xu hướng của một sản phẩm nhưng để cho các động cơ mua sắm khác nhau thì phải khác nhau.

Để bán được hàng hóa dịch vụ, điều cốt lõi là người bán phải giúp người mua dễ dàng nhận thức được giá trị, chất lượng sản phẩm, hình thành sự hiểu biết để đặt nền móng niềm tin mua sắm.

Yếu tố cá nhân có ảnh hưởng lớn đến quyết định khi người dân rút túi tiền mua sắm. Các yếu tố này bao gồm sở thích, lối sống, cá tính, tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế… của người đó. Rõ ràng nói đến tuổi tác là nói đến nhu cầu hưởng thụ, thu nhập, tâm sinh lý người tiêu dùng, ảnh hưởng đến cách thức mua sắm của người đó. Cá tính riêng và khả năng tài chính bản thân có mối quan hệ chặt chẽ với thói quen bộc lộ trong hành vi mua sắm.